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解析老干妈:“逆营销”,你不知道的事
发布时间:2019-01-14        浏览次数:72        返回列表

你在中学饭堂老吃的那个老干妈是怎么成功的?她不接受媒体采访,不搞营销。不缺钱,不贷款,即便政府推动也不上市。8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,老干妈陶华碧是怎么做到的?

 

无广告,不活动,不贷款,不上市,现款现货……种种“逆营销”之举下,老干妈却塑造了一个商业传奇。

 

佐餐酱第一品牌的“逆营销”奇迹

 

快消品,尤其是调味品行业,大家都想成为老干妈,又看不明白老干妈。

 

8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

 

更传奇的还有其 “奇葩”经营模式。

 

不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。

 

不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。


一、“真不二价”:产品核心战略下的极致用户体验


1.味道即王道,恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占

2.品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控。


二、定价也是定位:占位最有利价格区域


三、消费者心智占领:广告的本质目的


1.从学生入手,最容易唤起的消费记忆。

2.品牌符号化。

3.舌尖上的中国名片。


四、市场布局:从区域战略根据地到全国扩张


首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。


五、现款现货:硬通货下的经销商策略


1. 先打款后发货,现货现款。

2.以火车皮为单位,量小不发货。

3.没有政策支持。

4.大区域布局,一年一次经销商会。


老干妈背后的几点启示


1.老干妈的成功是产品思维的成功,产品是一切营销的源头。那种一杯水卖出天价的浮躁思想,都是靠不住的。只有像可口可乐、康师傅红烧牛肉面、双汇火腿肠等产品力过硬的产品为基础,营销才能发酵出奇迹。所以,食品企业要真正在产品口味、包装、规格、定价等各要素上下足功夫,打造真正符合消费需求的产品。

 

2.不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余,是“在销售之外做点什么”的事。很多名不见经传的企业,实际上却是一个品类的隐形老大,深层次的营销是不一定要做很大力度的推广,以整合之力达到市场目标才是关键

 

3.以消费者为中心,即使定位于中低端市场,也能够提供极致的客户体验。商业需要回归其本源,企业存在的唯一目的是创造顾客

 

4.做企业要有耐心,能坚持,经过时间的发酵,以前看似普通的产品和品牌就有了价值。企业要充分敬畏和尊重市场成长规律,有长期经营心态,一味追求短平快,会让企业栽大跟头。老干妈坚持有多大能力做多大事,坚持不上市,不被资本绑架,反而赢得了市场的尊重。

 

5.企业取得市场优势之后,产品力+价格空间成为定位的关键因素,提高价格的确能够提高企业利润,但同时也会为对手让出价格空间。

 

6.企业在产业链中的地位,决定企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬,源于其无可替代的产品力。所以,单纯羡慕老干妈的“强硬作风”毫无意义,关键是如何打造自己的核心优势

 

7.在当时传播条件限制下,老干妈不做推广依靠口碑逐步积累,并未使其丧失市场先机,经过时间酝酿,成就了惊人的市场爆发。世易时移,面对当前的传播大爆发,企业不可盲目复制无传播的营销做法





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